Zašto korištenje cijena u odlukama o kupnji često dovodi u zabludu kupce

Sadržaj

• Koje čarape ćete kupiti?
• Ukupna cijena vlasništva
• Kako cijena po upotrebi utječe na potrošačke odluke o kupnji

Kada razmišljamo hoćemo li kupiti neki proizvod ili ne, većina nas puno poklanja njegovoj cijeni. Zapravo, cijena je najčešće najteži faktor u odluci o kupnji.

Potrošače dovodi do kupnje proizvoda na rasprodaji (koliko je oduševljeno kupiti džemper od kašmira ili vunene hlače s cijenom od 49 dolara od njegove redovne cijene od 350 dolara!) Ili se usaglasiti s najjeftinijom od dostupnih opcija.

No usredotočenost samo na cijenu, čak i ako se radi o prodajnoj ili stvarno niskoj cijeni, može zavesti potrošače da kupuju proizvode koji im nisu potrebni ili koji dugoročno nisu najekonomičniji. To je zato što cijena koja se plaća za proizvod često nije u korelaciji s cijenom po upotrebi.

Koliko će se često proizvod koristiti i koliko će trajati, jednako su, ako ne i više, važni čimbenici koje bi potrošači trebali uzeti u obzir pri odluci o kupnji.

Koje čarape ćete kupiti?

Razmotrite sljedeći primjer o kupnji čarapa. Recimo da ste otišli u robnu kuću kupiti čarape i naišli na dva izbora. Prva opcija su par vrlo visokokvalitetnih čarapa s debelim pamukom, ojačanim petama i prstima i čvrstim naslagama. Jedan par košta pretjeranih 20 dolara. Druga opcija je pakiranje čarapa s pet marki koje su lošije kvalitete. No, paket košta samo 20 dolara, odnosno 4 dolara po paru. Koje čarape ćete kupiti?

Na prvi se pogled čini rasipanje pet puta više za par čarapa rastrošnim. Dakle, ako ste poput većine ljudi, naći ćete uvjerljiviju jeftiniju opciju i kupiti paket od pet komada.

Ali sada razmislite o životu čarapa. Zbog debljeg materijala, ojačanih dijelova i boljeg šivanja, par od 20 dolara možete nositi i oprati oko 200 puta prije nego što se istroši. Par od 4 dolara možete upotrijebiti samo 20 puta prije nego što postane šupalj. Kad uzmemo u obzir njihov životni vijek, ekonomija kupnje čarapa potpuno se mijenja.

Matematika pokazuje da par od 20 dolara zapravo košta samo 10 centi po upotrebi, dok jeftiniji par od 4 dolara košta 20 centi za svako korištenje.

Na osnovi korištenja, par čarapa čija je cijena pet puta veća zapravo košta upola manje od jeftinijeg pakiranja.

Ukupna cijena vlasništva

Čak i ako većina potrošača ne razmišlja na ovaj način, organizacije u svojim odlukama o kupnji vješte gledaju dalje od cijena. Kada obavljaju značajne kupnje, poput novih robotskih strojeva za montažnu liniju, bušilice za vađenje ulja ili softvera za upravljanje podacima o kupcima, tvrtke obraćaju ograničenu pozornost na cijenu proizvoda. Umjesto toga, smatraju metrikom poznatom kao Ukupna cijena vlasništva (TCO). TCO pruža kupcu informacije o tome koliko će nova kupnja koštati korištenje tijekom cijelog života. Uključuje ne samo nabavnu cijenu već i troškove učenja korištenja proizvoda, troškove rada, troškove održavanja i zastoja te troškove njegovog konačnog raspolaganja. U mnogim je slučajevima početna cijena proizvoda mali dio njegovog ukupnog unosa. A proizvodi s visokim početnim cijenama često imaju znatno niži TCO od onih koji su jeftiniji za kupnju. Dakle, stroj koji je brži ili onaj koji zahtijeva manje radne snage ima puno niži TCO čak i ako ima puno veću navedenu cijenu. Izračun cijene po upotrebi varijacija je TCO-a primijenjenog na kupnju potrošača.

Kako cijena po upotrebi utječe na potrošačke odluke o kupnji

Koncept cijene po upotrebi odnosi se na trajne proizvode koji se više puta koriste (sve, od obuće i odjeće do kuhinjskog posuđa i pribora, od namještaja do elektroničkih uređaja, pa čak i do velikih kupnji poput automobila i kuća) i pretplatničkih usluga poput članstva u teretani ili usluge mobilnih telefona. Ne odnosi se na potrošni materijal poput hrane ili baterija kod kojih je lako pronaći cijene po jedinici. Koncept se također ne odnosi na usluge kao što su obroci u restoranima ili avionske karte gdje potrošači plaćaju odvojeno za svaku "upotrebu".

Kako razmatranje cijene po upotrebi umjesto cijene utječe na odluku o kupnji? Evo četiri konkretna načina.

1. Veća težina kvalitete u odnosu na cijenu. Cijena po upotrebi pogoduje kupnji proizvoda bolje kvalitete, čak i ako su skuplji. I ovdje se kvaliteta odnosi na stvarne funkcionalne aspekte koji utječu na životni vijek proizvoda i estetske aspekte koji utječu na to koliko će se često koristiti. Za namještaj kvaliteta podrazumijeva čvrstinu materijala, što povećava njegovu trajnost i životni vijek. A podrazumijeva i udobnost kauča ili stolice. Za par cipela važni su kvaliteta materijala potplata, završna obrada kože i tako dalje. Za svaki proizvod bolja kvaliteta smanjuje cijenu po upotrebi. Promocije i prodaje manje utječu na odluku o kupnji.
2. Važnost održavanja proizvoda. Kao potrošači, veliku pažnju posvećujemo odlukama o kupnji novih stvari. No, mi se uopće ne obaziremo na održavanje stvari koje već posjedujemo kako bismo osigurali njihovu dugovječnost i nesmetano funkcioniranje. To je obično jednostavno, poput redovitog čišćenja usisavača ili aparata za kavu ili popravljanja propusne slavine. Ili se možda odlučuje za popravak uređaja umjesto da ga reciklira i kupi novi. Jednom kad pogledamo cijenu kao cijenu po upotrebi, održavanje postaje važno jer pomaže smanjiti cijenu po upotrebi.
3. Korištenje proizvoda za cijeli životni vijek. U drugom postu na blogu napisao sam da Amerikanci na cipele troše blizu 2000 dolara. Jedna zanimljiva statistika koju sam pronašao prilikom pisanja tog članka bila je da, iako američki potrošači posjeduju u prosjeku 14 pari cipela, redovito nose samo 3-4 para. Ostalo se jednostavno nikad ne koristi. Rezultat je jasan.Osim održavanja, drugi ključ smanjenja cijene po korištenju bilo kojeg posjeda jest redovito korištenje dok se ne istroši. Bez obzira na planirano zastarjevanje, vrlo malo ljudi koristi proizvode do samog kraja svog života. Primjerice, više od polovice vlasnika iPhonea nadograđuje se na novi model čim im davatelj usluga to dopušta, svake dvije godine. Ovo je daleko prerano; životni vijek iPhonea je pet godina ili više.
4. Vladavina sorte koja traži impuls. Jedan od razloga za posjedovanje 14 pari cipela je taj što žudimo za raznolikošću. Čak i ako nosimo iste 3 ili 4 para cipela, sviđa nam se mogućnost izbora. Osim toga, kupnja cipela je zabavna stvar, a mnogi je kupci vole sakupljati. S druge strane, tendencija traženja raznolikosti i posjedovanja mnogih verzija bilo kojeg proizvoda, bilo da se radi o cipelama, pametnim telefonima ili tavama od lijevanog željeza, najbrži je način povećanja cijene po upotrebi. Vladati ovim impulsom i posjedovati manje verzija siguran je način ne samo da se maksimalno iskoristi svaki predmet već i da se uštedi znatna količina novca.

Kad razmišljate o kupnji, razmišljanje o cijeni proizvoda po upotrebi pomoći će potrošačima da donesu bolje odluke o kupnji. Uzimajući u obzir cijenu po upotrebi, naša se pažnja usmjerava prema uživanju u stvarima koje već posjedujemo, umjesto da neprestano kupujemo nove stvari. Kad se odlučimo nešto kupiti, snižavanje cijene po upotrebi znači pronalaženje visokokvalitetnih, dugotrajnih predmeta i njihovo korištenje tijekom cijelog radnog vijeka. Jednostavno rečeno, to znači izvlačenje svakog ostatka vrijednosti iz našeg posjeda. Ne samo da je ovo dobro za okoliš (za one kojima je stalo do takvih stvari), već koristi i našim novčanicima. Zamjena cijene cijenom po upotrebi u odlukama o kupnji pomoći će nam uštedjeti novac i više uživati ​​u svom posjedu.

Predajem marketing i cijene studentima MBA-a na Sveučilištu Rice. Više informacija o meni možete pronaći na mojoj web stranici ili me pratiti na LinkedInu, Facebooku ili Twitteru @ud.